En los últimos años, hemos conocido una revolución sin
precedentes. El auge de los home studio y la llegada de las redes sociales han
propiciado la llegada de un nuevo escenario inédito hasta ahora: el escenario
virtual. Todos tenemos un escaparate en la red donde llegar hasta nuestro
público sin intermediarios. O al menos aparentemente.
Hemos vivido una década proclamando a los cuatro vientos que
los intermediarios iban a pasar a mejor vida. Todavía hoy en día se habla de
las redes sociales como una varita mágica para hacerse famoso. Pero ¿qué hay de
cierto en todo esto? Va siendo hora de de desprogramarnos y llamar a las cosas
por su nombre.
Seamos serios: todas esas historias que hemos oído cientos
de veces de artistas que se hacen famosos gracias a Youtube, Myspace, o
Facebook son, simplemente, una chorrada. El concepto en sí es absurdo: hacerse
famoso gracias a las redes sociales. Paradójicamente ha sido la propia
industria la que ha alentado ese magnífico cuento de hadas. Pero no es más que
eso. Un cuento de hadas que no se corresponde del todo con la realidad, mucho
más compleja.
Por eso en este artículo y en el siguiente propongo que
borremos de nuestra memoria algunas grandes verdades aprendidas en los últimos
tiempos. Podemos empezar por estas:
MENTIRA Nº1: Gracias a internet y las redes sociales, los
medios de comunicación ya no son necesarios porque ahora es el público quien
prescribe la cultura.
Es el mítico debate del fin de la figura del locutor que
presenta grupos musicales y explica de qué rollo van. El periodista que
recomienda, critica e investiga. Los programas de radio y televisión, las
revistas musicales que nos ofrecen artículos sobre grupos nuevos y viejos. Las
páginas webs y blogs que hablan de música… Pero claro, cualquiera puede tener
una página web y hablar de música ¿no?
Según el Evangelio de la Revolución Digital ahora es el
público el que elige la música que va a llegar a lo más alto. El Discurso
Oficial 2.0 divulga la buena nueva del fin del espectador pasivo. No solo eso:
la era de estar enchufado a una pantalla viendo las porquerías que nos lanzan
desde las cadenas de televisión ha pasado a mejor vida gracias a internet y las
plataformas sociales. Ahora es el público quien prescribe la cultura. Es el
público el que elige qué propuestas musicales alcanzarán la cima. Etc, etc,
etc.
Bien, esto no es del todo cierto. Es evidente que el gran
océano de Internet favorece el surgimiento de un nuevo tipo de usuario mucho
más activo que antes, que navega en busca de contenidos. Pero seamos realistas:
la oferta de música online y offline es enorme y el público no puede asimilarla
por completo. Hay un desequilibrio natural entre las propuestas musicales
emergentes y la demanda por parte del público. En la red, este fenómeno es
mucho más visible que antes. No hay espacio para todos. Por tanto, los líderes
de opinión, es decir, los prescriptores son ahora más importantes que nunca. Su
papel, nos guste o no, sigue siendo imprescindible para que un mensaje llegue a
calar en una cantidad relativamente importante de público. A pequeña y a gran
escala.
Incluso la oferta de música que pasa por estos filtros sigue
siendo enormemente grande para ser asimilada por completo por el público. Por
eso hay éxitos y fracasos. Por eso y porque, por suerte, el público siempre
tiene la última palabra, sobre todo en ámbitos tan subjetivos como la música o
el cine. Es el que decide si un grupo merece la pena ser escuchado, o si una
película es suficientemente buena como para recomendársela a alguien. Tanto es
así que tanto en el cine como en la música, hay numerosos ejemplos de grandes
éxitos y grandes fracasos; grandes éxitos por los que nadie apostaba un duro y
grandes fracasos a pesar del dineral invertido en marketing. Pero no nos
engañemos: una película o propuesta musical mediocre con el respaldo de los
medios de comunicación tiene muchas más papeletas de convertirse en un éxito
que una obra maestra anónima.
Las redes sociales nos facilitan herramientas que favorecen
la comunicación entre los usuarios de internet. Pero son solo eso,
herramientas. La intermediación de los medios de comunicación y de los líderes
de opinión sigue siendo necesaria para amplificar el mensaje, tanto en los
cauces tradiconales como en las plataformas online. Los músicos siguen
necesitando ese altavoz para que el público sepa que existen. Esos líderes de
opinión pueden ser personas físicas con una cuenta en Twitter y hablar contigo,
es cierto. Pero siguen siendo líderes de opinión. Cuando recomiendan
encarecidamente a sus seguidores que escuchen una canción, su opinión contará
mucho más que la tuya. No te lo tomes a mal, simplemente son tienen a mucha más
gente haciéndoles caso.
Como hemos dicho, este proceso ocurre también a pequeña
escala, en los circuitos locales de música en vivo. Por eso, cuando hablamos de
prescriptores o líderes de opinión nos estamos refiriendo tanto a tu primo Paco
(que es muy conocido y popular en su calle) como a Julio Ruiz con su programa
‘Disco Grande’ de Radio 3. Lo que digan estos tipos, es importante. Tanto tu
primo Paco como Julio Ruiz son intermediarios, cada uno en su escala
particular. Julio Ruiz a nivel nacional, es un prescriptor. Tu primo Paco a
nivel local, también. Los intermediarios existen. Y créeme, si Julio Ruiz
recomienda a tu grupo vendrá más gente al concierto que si solo te recomienda
tu primo Paco. Eso son los medios de comunicación: un amplificador gigante.
Eso sí, tanto tu primo Paco como Julio Ruíz son
amplificadores necesarios para difundir tu mensaje. Notarás que hay
amplificadores de todos los tamaños, colores, categorías y estilos. Todos son
importantes, desde el medio de comunicación masivo que está en la cima, como el
contacto (real o virtual) que recomienda tu música a sus amigos. De hecho, a
nivel cualitativo, los prescriptores más pequeños suelen tener audiencias muy
fieles. Una recomendación por parte de un amigo o conocido es mucho más
determinante a nivel individual. El común de los mortales se fía mucho más de
los amigos y conocidos.
Aquí está la gracia del asunto: todos somos prescriptores en
mayor o menor medida y todos estamos interconectados. Pero afirmar que los
medios de comunicación ya no son necesarios para promocionar la música es
pasarse tres pueblos. Todos somos prescriptores, pero los niveles de
seguimiento (cualitativos y cuantitativos) importan. Haz la prueba: escucha las
conversaciones sobre música en los bares, échale un vistazo a los vídeos
musicales que suben tus contactos a Facebook. ¿Qué tipo de grupos predominan?
¿Aquellos que vienen prescritos desde los medios (radios, cádenas de
televisión, medios especializados online) o aquellos que no?
Como ya se está haciendo un poco tarde y no quiero alargarme
demasiado, dejaremos para el siguiente artículo las otras dos grandes mentiras
aprendidas de las Revolución Digital:
Gracias a las nuevas tecnologías, la industria ya no es
necesaria porque ahora todos podemos grabar un disco en casa y promocionarlo
por Internet.
El talento es un imán, lo único realmente necesario para
generar movimiento. El boca oreja hace el resto.
¡Un saludo a todos!
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